Miksi ostaminen houkuttelee? Uusi puhelin, uusi takki, uusi sohva, uusi harrastusväline tai pieni sisustustuote voi tuntua juuri siltä asialta, joka tekee arjesta vähän paremman. Silti monella on kotona jo valmiiksi enemmän tavaraa kuin oikeastaan tarvitsee. Kaapeissa on käyttämättömiä vaatteita, varastossa harrastusvälineitä ja laatikoissa elektroniikkaa, jolle ei enää löydy käyttöä. Silti halu saada jotakin uutta ei tunnu katoavan.
Ilmiö ei ole pelkästään sitä, että ihmiset ostaisivat liikaa. Taustalla on paljon monimutkaisempi yhdistelmä tottumuksia, ympäristöä, mainontaa, sosiaalista mediaa, tunteita ja käsityksiä siitä, millaista hyvän elämän pitäisi olla. Uusi tavara voi symboloida muutosta, palkintoa tai uutta alkua, vaikka todellinen tarve olisi hyvin pieni.
Uutuus kiinnostaa, koska aivot pitävät vaihtelusta
Ihminen tottuu nopeasti siihen, mitä hänellä jo on. Uusi hankinta herättää aluksi enemmän huomiota kuin tuttu tavara. Uusi puhelin tuntuu kiinnostavalta, uusi vaate piristää ja uudella huonekalulla koti näyttää hetken erilaiselta. Ilmiö liittyy siihen, että uudet asiat herättävät enemmän kiinnostusta kuin tutut. Kun samaa asiaa käyttää päivästä toiseen, sen tuottama innostus vähenee. Siksi uusi tuote voi tuntua merkittävältä vielä ennen kuin sitä edes tarvitsee. Hetken päästä myös uusi tavara muuttuu tavalliseksi. Tämä selittää osaltaan sitä, miksi uuden hankkiminen voi tuntua hyvältä, mutta tunne ei välttämättä kestä pitkään. Uutuuden viehätys katoaa ja huomio siirtyy helposti seuraavaan asiaan.
Mainonta ei myy vain tuotteita vaan myös mielikuvia
Kuluttaja kohtaa päivittäin valtavan määrän viestejä siitä, mitä pitäisi hankkia. Mainokset eivät välttämättä kerro suoraan, että jotakin pitäisi ostaa. Ne voivat rakentaa mielikuvaa paremmasta kodista, helpommasta arjesta, kiinnostavammasta tyylistä tai aktiivisemmasta elämästä. Tuote toimii tällöin välineenä tavoitellulle elämäntyylille. Uusi lenkkipari ei ole vain kengät. Se voi liittyä ajatukseen siitä, että nyt liikunta alkaa uudella tavalla. Uusi keittiölaite voi tuntua lupaukselta terveellisemmästä ruokavaliosta. Uusi työtuoli voi symboloida tehokkaampaa työpäivää. Todellisuudessa tavara ei tietenkään automaattisesti muuta käyttäytymistä. Uusi hankinta voi kuitenkin tuntua konkreettiselta ensimmäiseltä askeleelta kohti tavoitetta.
Sosiaalinen media saa vertailemaan omaa arkea muiden arkeen
Aiemmin vertailukohtana olivat lähinnä tuttavat, naapurit, työtoverit ja lähipiiri. Sosiaalinen media on muuttanut tilanteen. Nyt oman kodin, vaatteiden, vapaa-ajan ja elämäntyylin voi hetkessä verrata tuhansien muiden ihmisten sisältöihin. Kuvissa näkyvät järjestetyt kodit, uudet vaatteet, remontit, matkakohteet ja erilaiset hankinnat voivat saada oman arjen näyttämään tavallisemmalta kuin se oikeasti on. Vertailu ei välttämättä synny tietoisesti. Ihminen voi vain alkaa huomata asioita, joita ei aiemmin ajatellut tarvitsevansa. Kun sama tuote tai trendi tulee vastaan riittävän usein, se voi alkaa tuntua normaalilta. Lopulta oma vanha tavara saattaa näyttää vanhentuneelta vain siksi, että ympärillä näkyy jatkuvasti uudempia vaihtoehtoja.
Tarve ja halu ovat kaksi eri asiaa
Kuluttamisen kannalta yksi kiinnostavimmista kysymyksistä on se, tarvitsemmeko todella sitä, mitä haluamme ostaa. Tarve liittyy asiaan, joka on välttämätön tai jonka hankkiminen ratkaisee todellisen ongelman. Halu puolestaan voi syntyä siitä, että jokin tuote näyttää hyvältä, tuntuu kiinnostavalta tai herättää ajatuksen siitä, että elämä olisi sen kanssa hieman parempaa. Raja näiden välillä ei kuitenkaan ole aina selvä.
Vanha puhelin voi toimia täysin hyvin, mutta uusi malli tarjoaa pareman kameran. Vanhat lenkkarit ovat käyttökelpoiset, mutta uudet tuntuvat mukavammilta. Keittiö toimii nykyisellään, mutta uusi laite lupaa tehdä ruoanlaitosta helpompaa. Tällaisissa tilanteissa kyse ei ole välttämättä tarpeettomasta ostamisesta. Olennaista on ymmärtää, mikä hankinnan todellinen syy on.
Uusi tavara voi tuntua palkinnolta
Ostaminen liittyy usein myös tunteisiin.
Pitkän työviikon jälkeen pieni ostos voi tuntua palkinnolta. Vaikean päivän jälkeen verkkokaupan selaaminen voi tarjota hetkeksi muuta ajateltavaa. Uusi vaate voi piristää ennen tärkeää tapahtumaa ja kodin sisustaminen voi antaa tunteen siitä, että elämässä tapahtuu jotakin uutta. Tällainen kuluttaminen ei ole automaattisesti huono asia. Rahaa käytetään myös hyvinvointiin, vapaa-aikaan ja asioihin, joista ihminen saa iloa. Haaste syntyy silloin, kun ostamisesta tulee ensisijainen tapa käsitellä tylsyyttä, stressiä tai pettymyksiä. Silloin uusi tavara ratkaisee hetkeksi tunteen, mutta ei sen taustalla olevaa syytä.
Syksy on otollista aikaa uusille hankinnoille
Vuodenaika vaikuttaa myös siihen, mitä haluamme ostaa. Kesän jälkeen arki käynnistyy uudelleen. Työt ja koulut alkavat, harrastukset palaavat kalenteriin ja kotiin palataan enemmän kuin kesäkuukausina. Samalla markkinoille tulee uusia mallistoja, harrastuskausi alkaa ja kaupat täyttyvät syksyn tuotteista. Syksyyn liittyy myös vahva uuden alun tunne. Tammikuun tavoin elokuun ja syyskuun vaihde saa monet ajattelemaan uusia rutiineja. Nyt voisi aloittaa liikunnan, laittaa kodin järjestykseen, panostaa ruoanlaittoon tai tehdä jotakin muuta, joka on jäänyt aiemmin vähemmälle.
Uuden tavoitteen rinnalle syntyy helposti myös tarve hankkia jotakin uutta. Uusi harrastus tarvitsee välineitä. Uusi liikuntarutiini tarvitsee vaatteita. Kodin järjestäminen voi tuntua vaativan säilytysratkaisuja. Uusi työkausi voi puolestaan herättää ajatuksen uuden työpisteen tai työvaatteiden hankkimisesta. Joskus hankinta on tarpeellinen. Aina näin ei kuitenkaan ole.
Uuden hankkiminen voi olla myös tapa hakea muutosta
Monesti ostamisen taustalla ei olekaan tavaran tarve vaan muutoshalu. Kun arki tuntuu samalta päivästä toiseen, uusi esine voi tarjota pienen kokemuksen siitä, että jotakin tapahtuu. Uusi sisustustyyny, vaate tai harrastusväline muuttaa ympäristöä edes vähän. Tässä piilee yksi kuluttamisen kiinnostavista ristiriidoista. Tavaraa ostetaan joskus siksi, että halutaan muuttaa omaa elämää, vaikka todellinen muutos syntyisi aivan muualta. Uusi juoksutakki ei itsessään tee liikunnasta säännöllistä. Uusi keittiölaite ei automaattisesti muuta ruokailutottumuksia. Uusi kalenteri ei tee arjesta järjestelmällistä. Tavara voi kuitenkin toimia muistutuksena ja innostajana. Siksi hankintaa ei kannata automaattisesti nähdä turhana vain siksi, ettei se ole välttämätön.
Tavaran sijaan voisi joskus ostaa aikaa
Yksi kiinnostava tapa tarkastella kuluttamista on miettiä, mitä hankinnalla oikeastaan halutaan saavuttaa.
Uusi kodinkone voi säästää aikaa. Hyvä työväline voi tehdä työn helpommaksi. Laadukkaat kengät voivat kestää vuosia. Palvelusta maksaminen voi vapauttaa aikaa johonkin itselle tärkeämpään. Tällöin hankinnan arvo ei synny pelkästään itse tuotteesta. Toisaalta joskus huomataan, että ostos ei muuttanut arkea juuri lainkaan. Tavara päätyy kaappiin muiden käyttämättömien tuotteiden joukkoon ja seuraava uusi asia alkaa kiinnostaa. Siksi ennen hankintaa kannattaa pysähtyä hetkeksi ja miettiä, mitä ostoksella oikeastaan haluaa saavuttaa.
Miksi vanha tuntuu helposti huonommalta kuin uusi?
Tuotteiden jatkuva kehitys vaikuttaa myös siihen, miten katsomme omia tavaroitamme. Uusia puhelimia, autoja, televisioita, vaatteita ja kodinkoneita esitellään jatkuvasti. Jokainen uusi malli voi sisältää jonkin parannuksen edelliseen verrattuna. Ongelma syntyy, kun pieni ero muuttuu mielessämme suureksi. Vanha tuote voi edelleen täyttää tehtävänsä täydellisesti, mutta uuden tuotteen ominaisuudet saavat sen tuntumaan yhtäkkiä vanhanaikaiselta. Teknologian kohdalla tämä on erityisen helppoa. Uusi malli voi sisältää paremman kameran, suuremman näytön tai uuden toiminnon. Kaikki nämä eivät kuitenkaan tarkoita, että nykyinen laite olisi käyttökelvoton. Kuluttajan kannalta tärkeä kysymys onkin, ratkaiseeko uusi ominaisuus jonkin todellisen ongelman vai tekeekö se tuotteesta vain hetkellisesti kiinnostavamman.
Hyvä ostos ei aina ole se, jota eniten haluaa
Ostamisen järkevyyttä ei tarvitse arvioida vain hinnan perusteella. Hyvä hankinta voi olla sellainen, jota käytetään paljon, joka kestää pitkään ja joka ratkaisee todellisen tarpeen. Joskus myös pieni asia voi olla hintansa arvoinen, jos se tuo paljon iloa tai helpottaa arkea.
Vastaavasti kallis hankinta voi olla huono, jos se jää vähälle käytölle. Siksi kysymys ei ehkä ole siitä, pitäisikö kaikkea uutta vastustaa. Olennaisempaa on erottaa toisistaan hetken mielijohde ja todellinen tarve.
Ennen ostamista voi tehdä pienen testin
Uutta hankintaa harkitessa kannattaa joskus antaa päätökselle aikaa. Tuotteen voi lisätä verkkokaupassa ostoskoriin ilman tilaamista. Kaupassa voi kävellä pois ja palata asiaan myöhemmin. Muutaman päivän kuluttua voi miettiä, tuntuuko hankinta edelleen yhtä tarpeelliselta.
Toinen hyvä kysymys on, mitä nykyisessä tuotteessa oikeastaan on vikana. Jos vastaus on, ettei siinä ole mitään vikaa, kyse voi olla enemmän uutuuden kaipuusta kuin todellisesta tarpeesta. Myös käyttökerrat kannattaa ottaa huomioon. Jos uutta tuotetta käytettäisiin todennäköisesti kerran kuukaudessa, hankinnan merkitys on erilainen kuin silloin, kun sitä käytetään päivittäin.
Kaikkea ei tarvitse kieltää itseltään
Kuluttamisesta ei tarvitse tehdä jatkuvaa itsekuriharjoitusta. Uusien asioiden hankkiminen kuuluu normaaliin elämään. Ihmiset haluavat joskus vaihtaa vaatteita, uudistaa kotia, kokeilla uusia harrastuksia tai hankkia paremman version jostakin tuotteesta. Myös elämykset ja pienet arjen ilot ovat osa hyvää elämää.
Oleellista on, että päätös tuntuu omalta eikä synny pelkästään ulkopuolisesta paineesta. Kun ostaminen perustuu omaan tarpeeseen tai todelliseen iloon, hankintaa on yleensä helpompi perustella myös jälkikäteen. Hetken mielijohteesta tehty ostos voi puolestaan tuntua nopeasti turhalta.
Uuden kaipuu ei ole katoamassa
Maailma ympärillämme kannustaa jatkuvasti kokeilemaan uutta. Tuotteet kehittyvät, trendit vaihtuvat ja sosiaalinen media tuo uusia ideoita näkyviin joka päivä. Siksi on epätodennäköistä, että uuden kaipuu katoaisi mihinkään. Kuluttajan ei kuitenkaan tarvitse suhtautua siihen kielteisesti. Parempi vaihtoehto voi olla tulla tietoisemmaksi siitä, miksi jotakin haluaa.
Onko kyse todellisesta tarpeesta, arjen helpottamisesta, pitkäaikaisesta haaveesta, palkitsemisesta vai yksinkertaisesti siitä, että uusi asia näyttää kiinnostavalta juuri nyt? Kun syyn tunnistaa, päätöksestä tulee helpompi.
Lopulta meillä ei tarvitse olla vähemmän tavaraa vain siksi, että tavaran määrä olisi itsessään huono asia. Olennaisempaa on, että kodissa olevat tavarat palvelevat tarkoitustaan ja hankinnat sopivat omaan elämäntilanteeseen. Joskus paras uusi asia onkin sellainen, jota ei tarvitse ostaa. Vanha voi olla edelleen aivan hyvä, vaikka ympärillä olisi tarjolla jatkuvasti jotakin uudempaa, näyttävämpää ja houkuttelevampaa.
